LA MATRIZ BCG

Si este post lo empezáramos con un… Érase una vez una VACA, una ESTRELLA, un PERRO y una INTERROGACIÓN alguien podría pensar que lo que vendría a continuación sería un cuento de esos que se contaban hace tiempo.

En realidad, esos cuatro elementos son la base del Modelo BCG (Boston Consulting Group) o Matriz de Crecimiento-Participación. Este modelo, desarrollado en los años 70, es un instrumento ya clásico del análisis de la cartera de negocios de una compañía.

Como desarrollo del proceso de planificación, los estándares más actuales para los Sistemas de Gestión de la Calidad y la Excelencia proponen un enfoque basado en el análisis de riesgos y el conocimiento del entorno socioeconómico (el Mercado) en el que se mueve una organización. 

En línea con esta orientación las herramientas como  DAFO, AMFE o HAZOP permiten analizar las variables internas y externas de la organización a fin de poder establecer estrategias de actuación.

Como parte de ese análisis de los riesgos y oportunidades para la empresa y de sus grupos de interés, el método analítico que proporciona la Matriz BCG puede ayudar a discernir donde es necesario invertir, desinvertir o llegado el caso abandonar.

La Matriz BCG es una herramienta gráfica de análisis divide la cartera de productos/servicios o las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en 4 TIPOS, en función del crecimiento del mercado y de la cuota del mismo que ocupa el producto/servicio. Para cada tipo se proponen estrategias diferentes para las unidades de negocio:

• ESTRELLA. Se trata de actividades, productos o servicios en los que la empresa tiene una posición dominante en el Mercado pero que además presentan una fuerte tasa de crecimiento. Son unidades de negocio muy rentables, pero requieren de importantes inversiones para buscar una mayor penetración en el mercado que produzca más beneficios.

Los productos/servicios Estrella se transformarán en vacas cuando madure la actividad y el crecimiento se ralentice o detenga. En consecuencia, desde el modelo BCG se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la unidad de negocio se convierta en vaca.

• INTERROGANTE. Son actividades con gran crecimiento pero poca participación de mercado. Se plantean dudas sobre las reglas del juego en el mercado y todavía no se han fijado cuotas. Este tipo de productos/servicios pueden representar el futuro de la empresa pero hay que evaluar con cuidado la estrategia pues se pueden convertir en Estrella o en Perro.

• VACA. Su tasa de crecimiento es baja pero la empresa tiene una alta participación del mercado. Se trata de un área de negocio con una actividad estabilizada y madura que servirá para generar ingresos para crear nuevas estrellas. La estrategia que se recomienda para estas UEN es invertir lo mínimo para asegurar el mantenimiento de la posición. Sería un error invertir más para provocar un renacimiento de la actividad. 

• PERRO. En estas áreas de negocio no hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Son actividades con baja rentabilidad o incluso negativa que tienen poca capacidad de generar fondos aunque también escasas necesidades de estos. Debido a su débil crecimiento, suelen tener un cierto equilibrio financiero. 

Son actividades en las que la empresa ha fracasado. En consecuencia, intentar ganar posición dominante es prácticamente imposible (requiriendo capacidades financieras y de otra índole considerable y que la empresa no posee). El modelo BCG recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portfolio de la empresa

La aplicación de este análisis permite a las organizaciones plantear estrategias que tienen su reflejo en los objetivos y metas, no solo en el campo del marketing o la producción sino también en el impulso de la calidad y la búsqueda de la satisfacción del cliente, tanto externo como interno.

EL PENSAMIENTO LATERAL

La mejora continua (Ver Kaizen) es un concepto que repetimos en muchos de los posts de esta Botica. La innovación, y los cambios (grandes y pequeños) que con ella se proponen, son los que permiten encontrar alternativas más eficaces y eficientes a la realización de actividades en los procesos productivos. 

La disciplina y el método con el que se abordan los problemas (Ver Diagrama de Ishikawa, etc.) son elementos importantes para conseguir encontrar soluciones adecuadas, que redunden en la mejora de procesos y servicios.

En su mayor parte, los métodos de abordaje de problemas se basan en el pensamiento lógico o vertical, que es el que habitualmente se aprende en escuelas y universidades. Sin embargo, este pensamiento lógico, selectivo y sistemático, en ocasiones resulta poco eficaz y necesita reforzarse con otros elementos basados en la creatividad y la ruptura de reglas. Estas componentes innovadoras se encuentran en el denominado Pensamiento Lateral.

El concepto pensamiento lateral fue desarrollado por el psicólogo Edward de Bono y hace referencia a un tipo de pensamiento, distinto al pensamiento convencional o lógico, y que nos permite  mirar desde otra perspectiva la situación que afrontamos y así encontrar nuevas soluciones en la que no habíamos reparado antes.

Cuando aplicamos el pensamiento convencional (o vertical), utilizamos un enfoque racional con el que avanzamos a lo largo de sendas que nos resultan conocidas, partiendo de experiencias y suposiciones que tienen su origen en situaciones similares a las que nos hemos enfrentado con anterioridad. Sin embargo, en ocasiones encontramos situaciones o problemas en los que el pensamiento lógico no es útil y necesitamos afrontarlos desde un ángulo completamente nuevo. 

“la creatividad exige que rompamos con los cánones establecidos, de forma que podamos mirar alternativas de diferentes modos”

(Edward de Bono)

En el mundo de la empresa y la organización con frecuencia se tiende a analizar los problemas de manera crítica y racional, sin dejar espacio a la creatividad para encontrar respuestas. En este sentido es importante entender la utilización de la creatividad para para la gestión de problemas implica no sólo llegar a ideas innovadoras, sino también saberlas vender y comunicarlas de forma adecuada.

“A veces gestionar implica no gestionar nada” 

(Bob Sutton, Universidad de Stanford)

Hoy en día se reconoce al pensamiento lateral como una fuerza importante y necesaria para el cambio. Su aplicación que puede permitirnos resolver problemas en la vida personal o profesional y, en algunas ocasiones, puede ser el único modo de superar los problemas aparentemente insolubles. 

El pensamiento lateral puede desarrollarse mediante el entrenamiento, exigiendo solo un cambio de actitud mental y un enfoque abierto a la solución de problemas. 

Para aquell@s que quieran empezar a poner en práctica el pensamiento lateral, a continuación  os proponemos algunos problemas y situaciones para las que podéis buscar explicación. Para conseguirlo debéis plantear las preguntas adecuadas y aplicar simultáneamente lógica e imaginación.

1. Tienes que entrar en una habitación fría y oscura, y sólo tienes un fósforo. Hay una lámpara de aceite, una vela y una hoguera, esperando ser encendidas ¿qué encenderías primero? 
2. Los niños Martín y Laura disponen de algunas canicas en el bolsillo. Dice Martín a Laura: "Si me regalas una de tus canicas tendremos ambos igual cantidad". Pero dijo entonces Laura: "Si tú me das a mí una de tus canicas, tendré yo el doble que tú". ¿Cuántas canicas tenía Martín y cuántas Laura?
3. En lo alto de una montaña hay 10 pinos de 5 metros de altura. Sabiendo que un pino tiene 10 ramas por cada metro de tronco, cada rama con 5 tallos, y que en cada tallo hay 2 bellotas. ¿Cuántas bellotas tiene en total?
4. Cinco trozos de carbón, una zanahoria y un gorro están tirados en el césped del jardín. Nadie los tiró ahí; sin embargo hay una razón perfectamente lógica para que se encuentren en ese lugar. ¿Cuál es? - 
5. En un determinado país donde la ejecución de un condenado a muerte solamente puede hacerse mediante la horca o la silla eléctrica, se da la situación siguiente, que permite a un cierto condenado librarse de ser ejecutado. Llega el momento de la ejecución y sus verdugos le piden que hable, y le manifiestan: "Si dices una verdad, te mataremos en la horca, y si mientes te mataremos en la silla eléctrica". El preso hace entonces una afirmación que deja a los verdugos tan perplejos que no pueden, sin contradecirse, matar al preso ni en la horca, ni en la silla eléctrica. ¿Qué es lo que dijo el reo?

Para saber más:

• http://calidad.pucp.edu.pe/wiki-calidad/el-pensamiento-divergente-o-lateral-como-base-de-la-creatividad-como-recurso#sthash.Bsz0ciAn.dpbs
• http://www.tideca.net/content/el-pensamiento-lateral-edward-de-bono-resumen

Imagen: www.orinetacionandujar.es

BUSCANDO EL ORDEN

Desde esta Botica hemos hablado en otras ocasiones sobre los distintos niveles de la PLANIFICACIÓN, como uno de los elementos esenciales de la gestión de la CALIDAD.
(ver post de 11 de noviembre).

Este es un tema que nos parece especialmente importante pues constituye la base de un buen sistema de gestión y promueve una conducta proactiva de la organización, tanto en su conjunto como en cada uno de sus departamentos o áreas.

Para ayudar a entender la esencia de la planificación a todos los niveles, hoy queremos dejaros un relato sobre la necesidad de buscar un orden en la planificación, para que ésta resulte realmente efectiva.

Es una historia de PIEDRAS de Joaquín Marí que quizá algun@s de vosotr@s ya conoceréis:

Durante una conferencia sobre la Gestión del Tiempo un experto asesor de empresas quiso sorprender a los asistentes.
Para ello, sacó de debajo del atril un frasco grande de boca ancha.
Lo colocó sobre una mesa, junto a una bandeja con piedras del tamaño de un puño y preguntó:

•  “¿Cuántas piedras piensan que caben en el frasco?”.

          Después de esperar un rato a que los asistentes hicieran sus conjeturas, empezó a meter piedras hasta que llenó el frasco.

• Luego preguntó: – “¿Está lleno?”.

          Todo el mundo lo miró y asintió.   
          Entonces sacó de debajo de la mesa un cubo con piedras más pequeñas, metió                   parte de las piedrecitas en el frasco y lo agitó de modo que éstas penetraron por               los espacios que dejaban las piedras grandes.

• El experto sonrió con ironía y repitió: – “¿Está lleno?”.

          Esta vez los oyentes dudaron: – “Tal vez no”.

• “Bien”.  Entonces puso en la mesa un balde con arena que comenzó a volcar en el frasco. La arena se filtraba en los pequeños recovecos que dejaban las piedras grandes y pequeñas.
• “¿Está lleno?”; preguntó de nuevo.

        “!No!”, exclamaron los asistentes.

• “Bien”, dijo, y tomó una jarra de agua de un litro que comenzó a verter en el frasco. El frasco aún no rebosaba.
•  “Bueno, ¿qué hemos demostrado? ” preguntó.

         Uno de los asistentes le respondió: “que no importa lo llena que esté tu agenda, si            lo intentas, siempre puedes hacer que quepan más cosas”.

• ”¡No!”, concluyó el experto:  “Lo que esta lección nos enseña es que si no colocas las piedras grandes primero, nunca podrás colocarlas después”.

¿Cuáles son las grandes piedras de un sistema de gestión?. ¿La política, la estrategia, la estructura, los planes a largo plazo, la cultura de la empresa,...?

“Las cosas importantes deben ponerse primero. El resto encontrará su lugar”.

imagen: www.imujer.com

VOLUNTARIADO CORPORATIVO

Esta semana de felicitaciones, cenas entrañables y buenos deseos, desde la BOTICA os queremos hablar de un concepto que nos parece interesante: EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO.

PERO, ¿QUÉ ES EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO?

El voluntariado corporativo es aquél que promueve y facilita  una empresa entre sus empleados. Este tipo de voluntariado se entiende como un conjunto de actividades a las que presta apoyo la empresa y que tiene como objetivo la libre  participación de sus empleados en actividades solidarias a través de la dedicación de su tiempo, capacidades y talento a causas, proyectos y ONGs.

El voluntariado corporativo es, por tanto,una forma de conexión social entre empresa y empleados. Al implicarse juntos en un objetivo solidario, defienden unos valores que fortalecen a los profesionales y a la organización

¿QUÉ APORTA EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO A LA EMPRESA?

Una correcta política de voluntariado corporativo aporta beneficios a la sociedad. En primer lugar al colectivo beneficiario, pero también a los voluntarios (empleados) y, de forma indirecta también resulta muy rentable para la empresa:

• Mejora la imagen de la empresa por su contribución al cambio de la sociedad, implicando a sus empleados en causas solidarias.
• Incremento del orgullo de pertenencia y compromiso del empleado/a en la empresa.
• Mejora de la comunicación interna dentro de la organización.
• Impulsa el desarrollo de nuevas competencias entre los/as trabajadores/as, como habilidades de liderazgo y trabajo en equipo.
• Ayuda a que los/as empleados/as tengan una visión integral de la empresa, de sus objetivos, misión, visión y valores.
• Ofrece la posibilidad de difusión en medios de comunicación y consigue dar un mayor valor a la marca.                                                                  

¿QUÉ RIESGOS TIENE EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA?

Si el programa de Voluntariado Corporativo no se lleva a cabo de forma planificada, de acuerdo con una metodología adecuada, puede fracasar en sus objetivos y dar lugar a efectos contrarios a los que se quería conseguir. Esto puede deberse a que:

• La empresa no ve la utilidad de la acción para sus empleados.
• Los/as trabajadores/as no perciben de manera efectiva los resultados de la ayuda que están realizando.
• La empresa enfoca la acción como si se tratase de un evento más de la compañía.
• El trabajo que supone para la ONG la gestión del voluntariado es en ocasiones superior al resultado obtenido por la acción.
• Los empleados tienden a “idealizar” el voluntariado y no siempre se realiza en las situaciones más idóneas.
• A veces, los proyectos de voluntariado no se tratan a largo plazo por lo que el empleado tiene la sensación de que basta con una ayuda puntual en la que no necesita preparación.
• Falta de sensibilización y formación previas, que facilite la implicación de la plantilla.

¿CÓMO LLEVAR A LA PRÁCTICA EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO?

Algunas formas de voluntariado social son las siguientes:

• Matching individual: En este caso la empresa prestal apoyo para la organización y gestión de las iniciativas propuestas por los empleados voluntarios, habitualmente junto a ONG con las que estos colaboran en su tiempo libre. La empresa ayuda a canalizar iniciativas de voluntariado de sus empleados.
• Microvoluntariado virtual: Consiste en realizar pequeñas tareas (microtareas) que pueden realizarse a distancia, sin necesidad de que los empleados voluntarios se desplacen fuera de su lugar de trabajo. Una microtarea es una tarea solicitada por una ONG que se puede realizar desde un ordenador con conexión a internet en un tiempo limitado (típicamente entre 15 minutos y 2 horas).
• Outdoor solidario: Son actividades en grupo realizadas fuera de las instalaciones de la empresa con una causa solidaria.
• Voluntariado: El personal de la empresa aplica de forma voluntaria sus conocimientos y habilidades profesionales al servicio de una ONG. La actividad de voluntariado está en este caso en relación directa con la actividad habitual de la empresa, con su “core business”
• Cesión de capital humano: cesión de personal cualificado a una ONG durante un período de tiempo determinado.

La eclosión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha supuesto una puerta abierta para trabajar las alianzas y el diálogo entre las empresas y las ONG que llevan a cabo diversos tipos de actividades solidarias, siendo el voluntariado corporativo una forma interesante de canalizar esa cooperación.

Más información:

• http://www.hacesfalta.org/empresas/portal-voluntariado-corporativo.ct
• https://www.codespa.org/empresas/voluntariado_corporativo_para_el_desarrollo
• http://www.observatoriovc.org/voluntariado-corporativo/

BUSCANDO SATISFACER AL CLIENTE. 

EL MODELO KANO

Hace unos días comentábamos en un curso la diferencia entre los conceptos de calidad objetiva y subjetiva. Lo ilustrábamos con el ejemplo cotidiano de tomar café en un bar. 

Cuando pedimos un café descafeinado en vaso, corto de café, con leche fría y azúcar moreno (no tintada) estamos estableciendo los criterios de la Calidad Objetiva. 

Si el café que nos sirven  no cumple esos requisitos ¿estaremos satisfechos/as?.

La teoría clásica nos dice que NO, pues no se han cumplido las expectativas definidas para el producto/servicio. 

Sin embargo, ¿qué ocurriría si nuestro café nos lo sirven en taza, con la leche caliente y azúcar blanquilla, pero con un delicioso aroma a vainilla y una cremosa capa de espuma?. ¿Y si junto al café nos sirven una galleta acompañada de unos frutos rojos?.

Seguramente nuestra insatisfacción no sea tanta o, casi con seguridad, daremos por buenos los detalles incumplidos y nos fijaremos más en aquellos otros que no esperábamos.

Entramos entonces en el campo de la Calidad Subjetiva y de la Customer Experience.

Estos elementos que incrementan la calidad percibida por el cliente se convierten en una ventaja competitiva para la empresa que las aplica. Obviamente, es de esperar que la competencia reaccione e incorpore elementos similares, haciendo que se conviertan en un comodity (algo que los clientes esperan porque todos los proveedores lo ofrecen).

Cuando esto ocurra, nuestra "Cafetería" tendrá que recurrir a algo más para obtener la preferencia de los cliente. Esto es lo que explica el “Modelo de Kano” (por su autor, el profesor Noriaki Kano, de la Universidad de Ciencias de Tokio).

El Modelo Kano distingue entre la “calidad atractiva" y la "calidad obligatoria”.

Este modelo se utiliza para el análisis de los deseos del cliente, diferenciando cinco niveles de la calidad. 

• Las características básicas son expectativas implícitas del cliente, son imprescindibles y por ello “deben estar”: El cliente da por sentado que están presentes, y si no lo están crean insatisfacción en él/ella. Es decir, por añadirlos no se va a crear ningún tipo de satisfacción al cliente, pero su ausencia provoca la insatisfacción.(Ejemplo. Que el café servido es realmente café y no un sucedáneo).
• Las características del servicio, lineales o normales. Son las características que provocan en el cliente satisfacción cuando están presentes e insatisfacción cuando no lo están. Estas suelen ser las características principales del producto, por las cuales el cliente elige una u otra marca de producto. (Ejemplo. Un café con un aroma y sabor especial de una determinada marca).
• Las características atractivas o de entusiasmo. Son los atributos del producto que proporcionan  satisfacción al cliente cuando están presentes, pero que al mismo tiempo no causan insatisfacción cuando no están presentes. Generalmente son atributos que no se esperan los clientes, por lo que cuando están presentes lo que se busca es crear una sorpresa de agrado en el consumidor. (Ejemplo. Servir el café con un dibujo en la capa superior de crema).
• Las características irrelevantes son las que si bien están presentes o no, no tienen importancia para el cliente. (Ejemplo. Servir el café en una taza blanca o de otro color)
• Las características de rechazo. Son aquellas que cuando están presentes el cliente las percibe como negativas. Conviene evitarlas porque suponen un gasto de producción y además quitan ventas. (Ejemplo. Para algunas personas puede resultar incómodo tener que compartir el azucarero con otros clientes para endulzar su café).

El análisis Kano permite estudiar y clasificar los atributos del producto o servicio más relevantes para conocer cuáles se perciben cómo los más idóneos para cada tipo de cliente final.

El propósito de la herramienta es optimizar las especificaciones de cada producto/servicio, añadiéndole las características necesarias para proporcionar la satisfacción del cliente, y eliminando las irrelevantes o las que supongan más costes que ventajas.

De esta forma, los productos/servicios de gama básica llevarán solamente las características imprescindibles o básicas (y serán más baratos de fabricar, o de prestar en el caso de los servicios), los de gama media incluirán además ciertas características normales. Los productos/servicios de lujo, llevarán todas las características normales y además algunas de las características atractivas para causar sorpresa y agrado.

Por supuesto, en todos los casos se evitarán las características que produzcan rechazo y los indiferentes, aunque hay que tener en cuenta que habrá usuarios/as que consideren indiferente una característica que otros considerarían esencial (Ejemplo. La leche de soja puede ser imprescindible para alguien con intolerancia a la lactosa).

Estos vídeos recogen más información sobre este tema:

https://www.youtube.com/watch?v=6JcKMqwXjZ4

https://www.youtube.com/watch?v=LJosGtrLVvM

Imagen: thepathtomastery.wordpress.com

Referencias:

https://gerenciayempresa.wordpress.com/2011/09/30/el-modelo-de-kano-de-servicio-al-cliente-dar-algo-mas-de-lo-que-el-cliente-espera/