LA MATRIZ BCG
Si este post lo empezáramos con un… Érase una vez una VACA, una ESTRELLA, un PERRO y una INTERROGACIÓN alguien podría pensar que lo que vendría a continuación sería un cuento de esos que se contaban hace tiempo.
En realidad, esos cuatro elementos son la base del Modelo BCG (Boston Consulting Group) o Matriz de Crecimiento-Participación. Este modelo, desarrollado en los años 70, es un instrumento ya clásico del análisis de la cartera de negocios de una compañía.
Como desarrollo del proceso de planificación, los estándares más actuales para los Sistemas de Gestión de la Calidad y la Excelencia proponen un enfoque basado en el análisis de riesgos y el conocimiento del entorno socioeconómico (el Mercado) en el que se mueve una organización.
En línea con esta orientación las herramientas como DAFO, AMFE o HAZOP permiten analizar las variables internas y externas de la organización a fin de poder establecer estrategias de actuación.
Como parte de ese análisis de los riesgos y oportunidades para la empresa y de sus grupos de interés, el método analítico que proporciona la Matriz BCG puede ayudar a discernir donde es necesario invertir, desinvertir o llegado el caso abandonar.
La Matriz BCG es una herramienta gráfica de análisis divide la cartera de productos/servicios o las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en 4 TIPOS, en función del crecimiento del mercado y de la cuota del mismo que ocupa el producto/servicio. Para cada tipo se proponen estrategias diferentes para las unidades de negocio:
• ESTRELLA. Se trata de actividades, productos o servicios en los que la empresa tiene una posición dominante en el Mercado pero que además presentan una fuerte tasa de crecimiento. Son unidades de negocio muy rentables, pero requieren de importantes inversiones para buscar una mayor penetración en el mercado que produzca más beneficios.
Los productos/servicios Estrella se transformarán en vacas cuando madure la actividad y el crecimiento se ralentice o detenga. En consecuencia, desde el modelo BCG se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la unidad de negocio se convierta en vaca.
• INTERROGANTE. Son actividades con gran crecimiento pero poca participación de mercado. Se plantean dudas sobre las reglas del juego en el mercado y todavía no se han fijado cuotas. Este tipo de productos/servicios pueden representar el futuro de la empresa pero hay que evaluar con cuidado la estrategia pues se pueden convertir en Estrella o en Perro.
• VACA. Su tasa de crecimiento es baja pero la empresa tiene una alta participación del mercado. Se trata de un área de negocio con una actividad estabilizada y madura que servirá para generar ingresos para crear nuevas estrellas. La estrategia que se recomienda para estas UEN es invertir lo mínimo para asegurar el mantenimiento de la posición. Sería un error invertir más para provocar un renacimiento de la actividad.
• PERRO. En estas áreas de negocio no hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Son actividades con baja rentabilidad o incluso negativa que tienen poca capacidad de generar fondos aunque también escasas necesidades de estos. Debido a su débil crecimiento, suelen tener un cierto equilibrio financiero.
Son actividades en las que la empresa ha fracasado. En consecuencia, intentar ganar posición dominante es prácticamente imposible (requiriendo capacidades financieras y de otra índole considerable y que la empresa no posee). El modelo BCG recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portfolio de la empresa
La aplicación de este análisis permite a las organizaciones plantear estrategias que tienen su reflejo en los objetivos y metas, no solo en el campo del marketing o la producción sino también en el impulso de la calidad y la búsqueda de la satisfacción del cliente, tanto externo como interno.
